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China-Desaster: Warum es für Adidas auch Lichtblicke gibt!

Inhaltsverzeichnis

Es war eine Hiobsbotschaft für die Anleger von Adidas: Ende Juli hatte der deutsche Sportartikelhersteller seine Prognose für das Geschäftsjahr 2022 nach unten geschraubt. Demnach rechnen die Herzogenauracher nun nur noch mit einem Umsatzwachstum im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich. Zuvor hatte man den Aktionären eine Spanne zwischen 11 und 13 Prozent in Aussicht gestellt.

Adidas: Umsätze in China im freien Fall

Sie werden es schon ahnen: Der Hauptgrund für den Pessimismus ist China. Die dortigen Corona-Lockdowns in Q2 haben Adidas erheblich getroffen. So mussten nicht nur Filialen vorübergehend schließen. Die Quarantänemaßnahmen wirkten sich auch sehr negativ auf die Lieferketten und nicht zuletzt auf die Konsumbereitschaft der Chinesen aus.

Adidas jedenfalls hatte Ende Juli angekündigt, dass der Umsatz in China während des restlichen Jahres im zweistelligen Prozentbereich zurückgehen werde. Durchaus eine bittere Pille, war das China-Geschäft doch jahrelang ein Wachstumsgarant.

Q2-Bilanz gar nicht so schlecht

Immerhin: Klammert man China aus, läuft es für Adidas derzeit gar nicht mal so schlecht. Vielleicht haben Sie es auch schon in den Medien gelesen: Adidas konnte im zweiten Quartal 2022 seinen Umsatz konzernweit und währungsbereinigt um 4 Prozent steigern – trotz der negativen externen Einflüsse in China,  trotz der Inflation im Westen und trotz der Stilllegung der Geschäfte in Russland.

Hervorragend lief das Geschäft übrigens in Amerika. In Nordamerika legte der Umsatz in Q2 um 21 Prozent zu. In Lateinamerika belief sich das Plus gar auf 37 Prozent. Trotzdem: Die China-Schwäche nagt an Adidas. Allein in der Volksrepublik schrumpften die Erlöse währungsbereinigt um 35 Prozent. Ohne das China-Geschäft hätte es Adidas auf ein Umsatzplus von insgesamt 14 Prozent geschafft.

Profit rückläufig

Und auch bei der Profitabilität musste man Abstriche machen. Kein Wunder, sind doch auch für Adidas die Betriebskosten deutlich gestiegen. Zwar hat der Konzern deshalb Preiserhöhungen vorgenommen.

Diese haben aber offenbar nicht ausgereicht, um den Profit stabil zu halten. So lag der auf die Anteilseigner entfallende Gewinn in Q2 bei nur 294 Millionen Euro. Zum Vergleich: Im Vorjahresquartal hatte man noch 397 Millionen Euro verdient.

Offensive im Online-Handel schafft Potenzial

Ein Lichtblick ist hingegen das starke Engagement im Online-Handel. Wegen der Corona-Pandemie hatte Adidas sein Internetgeschäft massiv ausgebaut. Das gibt dem Konzern auf der einen Seite einen gewissen Schutz vor neuen Lockdowns und auf der anderen Seite die Möglichkeit, die Marge langfristig zu verbessern – einfach weil die Betriebskosten im E-Commerce deutlich geringer sind als im Filialgeschäft.

Laut Quartalspräsentation ist der Internethandel im „Direct-to-Consumer“-Bereich inzwischen für mehr als 20 Prozent der Adidas-Umsätze verantwortlich.

Hoffnung setzen die Herzogenauracher übrigens auch in die Fußball-WM in Katar. Große Sportereignisse erweisen sich für den Hersteller in der Regel als Umsatztreiber – zum Beispiel wenn es um Trikots für Fans geht. Die wegen Menschenrechtsfragen viel kritisierte WM in dem Golfstaat soll am 21. November starten.

Mein Fazit für Sie

Die Flaute in China macht Adidas schwer zu schaffen und reißt die ansonsten stabile Bilanz des Sportartikelherstellers gen Boden. Es bleibt nun abzuwarten, ob und wann sich die Lage in China wieder bessern wird.

Einfacher wird es für Adidas in der Volksrepublik jedenfalls nicht. Das hat weniger mit Corona zu tun, sondern vor allem mit der protektionistischen Politik Pekings. So hatte die Kommunistische Partei keinen Hehl daraus gemacht, dass man einheimische Modekonzerne bevorzugen wolle.

Erst vor wenigen Monaten war es in den staatlichen Medien Chinas gar zu einem Boykottaufruf gegen westliche Modeproduzenten gekommen. Der Grund: Diese hatte die menschenrechtswidrigen Bedingungen in der Region Xinjiang kritisiert, wo die muslimische Minderheit der Uiguren offenbar zur Sklavenarbeit gezwungen wird.

Adidas muss sich also immer mehr auf politischen Gegenwind in China einstellen, was im Endeffekt ein Risiko für die Entwicklung des Gesamtumsatzes darstellt.

Positiv bleibt anzumerken, dass die Marke Adidas ungeachtet der Probleme in China weltweit eine extrem hohe Bekanntheit genießt. Der Konzern wird also wegen der Volksrepublik nicht untergehen. Dafür ist Adidas im Rest der Welt einfach zu stark aufgestellt.

Behalten Sie das auf jeden Fall im Hinterkopf.