Shein-Börsengang: Wer billig kauft, kauft zweimal

Der Börsengang sollte ein Befreiungsschlag werden. Stattdessen verlor die Shein-Aktie bei ihrem Debüt in Hongkong zeitweise rund 10 Prozent. Besonders bemerkenswert ist jedoch nicht dieser erste Kursrutsch, sondern die Bewertung, zu der Anleger Shein inzwischen überhaupt noch kaufen wollen. 2022 wurde der Fast-Fashion-Konzern zeitweise mit 100 Mrd. US-Dollar bewertet. Beim Börsengang waren davon nur noch rund 26,5 Mrd. US-Dollar übrig. Fast 75 Prozent des damaligen Unternehmenswertes sind damit verschwunden.

Für Anleger stellt sich deshalb eine interessante Frage: Ist Shein nach dieser massiven Neubewertung jetzt günstig oder erkennt der Markt lediglich, dass eines der erfolgreichsten E-Commerce-Modelle der vergangenen Jahre zunehmend unter Druck gerät? So sieht der 15-Minuten-Chart seit dem Börsengang in Hongkong aus.

(Quelle: Tradingview.com)

Sheins Erfolgsmodell bekommt gleich mehrere Probleme

Shein hat den internationalen Modemarkt mit einer extrem schnellen Variante von Fast Fashion verändert. Neue Trends werden erkannt, Produkte in kleinen Stückzahlen getestet und erfolgreiche Artikel anschließend schnell in größeren Mengen produziert. Der direkte Versand aus China ermöglichte gleichzeitig Preise, mit denen klassische Modehändler kaum konkurrieren konnten. Das hat eine Weile funktioniert. Genau dieses Modell wird nun von mehreren Seiten angegriffen.

Besonders problematisch sind neue Zoll- und Einfuhrregeln in den USA und Europa. Sheins Preisvorteil basiert wesentlich darauf, Produkte günstig in China herstellen und anschließend direkt an einzelne Kunden verschicken zu können. Werden solche Sendungen stärker mit Zöllen und Gebühren belastet, trifft das unmittelbar die Kalkulation.

Shein bleiben dann grundsätzlich 3 Möglichkeiten. Das Unternehmen kann höhere Kosten selbst tragen und damit seine Marge belasten. Es kann die Preise erhöhen und damit einen Teil seines wichtigsten Wettbewerbsvorteils aufgeben. Oder Shein verändert seine Lieferketten und baut verstärkt lokale Lagerstrukturen auf, was wiederum zusätzliche Investitionen und höhere laufende Kosten verursachen kann. Keine dieser Varianten ist besonders attraktiv.

Gleichzeitig schwächt sich das Wachstum ab und die Margen geraten unter Druck. Das ist für eine Aktie nach dem Börsengang eine problematische Kombination. Hohe Bewertungen lassen sich bei jungen Wachstumsunternehmen häufig rechtfertigen, solange Umsatz und Gewinn schnell steigen. Sinkt die Wachstumsrate, verändert sich die Rechnung. Und der Marktwert.

Der Absturz der Bewertung von 100 auf rund 26,5 Mrd. US-Dollar zeigt, dass dieser Prozess bei Shein bereits stattgefunden hat. Der Markt schätzt das Unternehmen heute nicht mehr wie einen nahezu unaufhaltsamen globalen Wachstumsstar.

Temu, Amazon und TikTok greifen gleichzeitig an

Noch schwieriger wird die Situation durch den Wettbewerb. Shein war lange einer der aggressivsten Disruptoren im Onlinehandel. Inzwischen wird das Unternehmen selbst angegriffen.

Temu konkurriert direkt über extrem niedrige Preise und ein gigantisches Produktsortiment. Amazon besitzt dagegen Vorteile bei Logistik, Liefergeschwindigkeit und Kundenbindung. Für Shein bedeutet das, dass günstige Preise allein nicht mehr ausreichen.

Besonders interessant ist jedoch TikTok Shop

TikTok verbindet Unterhaltung, Produktempfehlungen und Kaufabschluss innerhalb einer Plattform. Damit verändert sich der Wettbewerb fundamental. Ein Nutzer muss nicht mehr aktiv entscheiden, einen Online-Shop zu besuchen. Produkte werden direkt zwischen Videos präsentiert, von Influencern vorgeführt und können unmittelbar gekauft werden.

Für Mode ist dieses Modell besonders lukrativ oder eben gefährlich. Kaufentscheidungen entstehen häufig durch Trends, soziale Bestätigung und spontane Aufmerksamkeit. Genau diese Faktoren kontrolliert TikTok bereits über seinen Empfehlungsalgorithmus.

Shein muss Kunden dagegen zunächst auf die eigene Plattform bringen. Wenn Downloads und Nutzeraktivität schwächer werden, steigen möglicherweise die Kosten, um Kunden über Werbung zurückzugewinnen. Ein Unternehmen, das früher selbst von extrem effizientem digitalem Marketing profitiert hat, könnte dadurch zunehmend abhängig von Plattformen werden, die inzwischen selbst am Verkauf verdienen wollen.

Für Anleger ist das wichtiger als der Kursverlust am ersten Handelstag. Ein schwacher Börsenstart kann sich schnell wieder drehen. Abgesehen davon gehören fallende Kurse nach einem Börsengang fast schon zum guten Ton. Ein strukturell steigender Wettbewerbsdruck lässt sich wesentlich schwieriger lösen.

Ist die abgestürzte Bewertung bereits eine Chance?

Der Rückgang von 100 auf 26,5 Mrd. US-Dollar klingt zunächst dramatisch. Daraus automatisch eine günstige Aktie abzuleiten, wäre jedoch ein Fehler.

Die Bewertung von 100 Mrd. US-Dollar entstand 2022 in einem völlig anderen Umfeld und am privaten Kapitalmarkt. Sie muss deshalb nicht der faire Wert gewesen sein. Möglicherweise war Shein damals schlicht massiv überbewertet. So etwas kommt bekanntermaßen durchaus vor. Ein Rückgang um fast 75 Prozent bedeutet dann nicht zwangsläufig, dass es die Aktie heute mit 75 Rabatt gibt.

Entscheidend wird vielmehr sein, wie profitabel Shein unter den neuen Bedingungen wachsen kann. Genau hier sollten Anleger in den kommenden Quartalen hinschauen. Steigende Umsätze allein reichen nicht. Entscheidend ist, wie sich die Margen entwickeln, wenn Zölle und Einfuhrkosten steigen. Ebenso wichtig wird sein, wie viel Geld Shein für Marketing ausgeben muss, um gegenüber Temu, Amazon und TikTok sichtbar zu bleiben.

Der Börsengang brachte immerhin frisches Kapital. Damit besitzt das Unternehmen zusätzliche Mittel für Logistik, Technologie, Marketing und Expansion. Die entscheidende Frage ist jedoch, welche Rendite dieses Kapital erwirtschaften kann.

Hinzu kommen Risiken, die sich kaum in einem klassischen Bewertungsmodell erfassen lassen. Fast Fashion steht wegen Arbeitsbedingungen, Lieferketten und Umweltbelastungen unter erheblicher gesellschaftlicher und regulatorischer Beobachtung. Je größer Shein wird, desto stärker dürfte dieser Druck werden. Für einen börsennotierten Konzern können daraus zusätzliche Kosten und Reputationsrisiken entstehen.

Damit könnte der enttäuschende Börsengang eine wichtige Botschaft enthalten. Shein muss erstmals am öffentlichen Kapitalmarkt beweisen, dass sein Geschäftsmodell auch funktioniert, wenn regulatorische Vorteile kleiner werden, Konkurrenten dasselbe Prinzip kopieren und soziale Plattformen selbst zu Einkaufszentren werden.

Die gefallene Bewertung macht die Aktie interessanter als noch 2022. Sie macht sie aber noch nicht automatisch attraktiv. Für Anleger wäre ein überzeugender Beweis wichtiger als ein vermeintlicher Schnäppchenpreis: Shein muss zeigen, dass Wachstum, Margen und Kundenbindung trotz Zöllen und härterem Wettbewerb stabil bleiben.

Bis dahin ist der Kursrutsch weniger eine Kaufgelegenheit als eine Warnung. Der Markt stellt nicht infrage, ob Menschen weiterhin billige Mode kaufen. Er stellt infrage, ob Shein daran künftig noch genauso gut verdienen kann.